Presseaussendung vom: 20.12.2019

L.I.N.Z. – Vier Buchstaben, eine Marke Stadt Linz stellt mit neuer City Branding-Strategie die Weichen für die künftige Positionierung

L. ebendig 
I.  nnovativ 
N. atürlich 
Z. usammen-Zufrieden

Linz ist mehr als eine Stadt – Linz ist eine Marke. Nicht nur die Bewohnerinnen und Bewohner der einstigen „Stahlstadt“ haben ein gewisses Bild ihrer Heimatstadt. Auch TouristInnen, Fachkräfte aus anderen Regionen, Unternehmen auf Standort-Suche oder auch Studierende haben ihre eigene Sichtweise auf Linz. Unterschiedliche Sichtweisen, die jedoch alle zum Prosperieren einer Stadt beitragen. Um die Marke Linz in Zukunft professioneller, authentischer und erfolgreicher im Standort-Wettbewerb zu positionieren, wurde in den vergangenen Monaten an einer umfassenden Markenstrategie gearbeitet. Diese wurde nun vom Stadtsenat beschlossen und dient als Grundlage für die künftige Kommunikation der Landeshauptstadt.
Als Fundamente der künftigen Markenarbeit werden die Begriffsinhalte Lebendig, Innovativ, Natürlich und Zusammen-Zufrieden dienen, die Linz als naturnahe, lebenswerte Stadt mit Zukunft und Drive zur Innovation positionieren.

„Linz hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert und viele neue Facetten entwickelt. Die Marke einer Stadt, also die Summe an Erfahrungen und Emotionen, die mit ihr verbunden sind, muss stimmig und einzigartig sein. Nur dann kann sich Linz als Lebensstadt, als Wirtschafts- und Bildungsstandort und auch als Kultur- und Innovationsstadt nachhaltig positionieren“, erklärt Bürgermeister Klaus Luger die Gründe für die Erstellung eines neuen Markenkonzeptes.

Der neuen City Branding-Strategie ging ein mehrstufiger Analyse- und Markenbildungsprozess voraus. Seit dem Grundsatzbeschluss des Gemeinderats zur Überarbeitung des elf Jahre alten Konzepts im Juni 2018 fanden neben einer Peer-Group-Analyse mit vergleichbaren Städten auch eine Online-Umfrage mit mehr als 4.800 Teilnehmenden und eine Reihe an Positionierungs-Workshops mit wichtigen Linz-Playern statt. Die Umsetzung konkreter Maßnahmen erfolgt ab 2020. Geleitet und koordiniert wird der Prozess vom Magistrats-Geschäftsbereich Kommunikation und Markting gemeinsam mit der spezialisierten Wiener Marken-Agentur „Brainds“. Die Kosten für den gesamten Prozess belaufen sich auf etwa 120.000 Euro – also umgerechnet 60 Cent pro Linzerin und Linzer.

Aus den Branding-Aktivitäten des Jahres 2019, also Peer-Group-Analyse, Workshops und Umfrage ging eine Strategie hervor, die als Fundament für die künftige Markenarbeit dient. Diese definiert den Rahmen, auf dem zielgruppenspezifische Markenarbeit aufbaut – von der Überarbeitung bestehender Designs über neue Projekte bis hin zur Themenwahl städtischer Medien. In der City Branding-Strategie liegt der Fokus auf der Frage: Was sollen unsere Stakeholder und Zielgruppen mit Linz verbinden? Die nun vorliegende neue Strategie ist die „DNA“ der Marke, der Bauplan für die künftige Kommunikation. „Ein neues Linz-Logo und ein neuer Claim beziehungsweise Slogan sind derzeit noch nicht angedacht, da diese mit der neuen Strategie gut harmonieren“, erklärt Geschäftsbereich-Direktor Dr. Jürgen Tröbinger.

Die konkrete Umsetzung, also die „sichtbare“ Ausformung des neuen Linz-Auftrittes, erfolgt im kommenden Jahr.

Was macht Linz besonders? Und was ist unsere Botschaft?

Die Eckpunkte der neuen Linzer Marken-Strategie verdichten sich in Markendimensionen. Darauf baut ein Markenversprechen auf, das die Stadt Linz ihren BürgerInnen, BesucherInnen, ArbeitnehmerInnen aber auch Unternehmen oder der Wissenschaft gibt.

Die neuen Markendimensionen

  • Markenvision – Wohin wollen wir? 
    Linz – Future City of Respect. Wir wollen die zukunftsweisendste Stadt Europas sein, indem wir Industrie und Digitalisierung, Kultur und Technologie produktiv verbinden. Wir wollen die respektvollste Stadt Europas sein, weil ein sozial und ökologisch funktionierendes Zusammenleben die Grundlage für ein gutes Leben und Arbeiten ist. Beides zusammen macht uns zu einer prosperierenden Chancen-Stadt.
  • Persönlichkeit – Wie treten wir auf? 
    Wir sind kreative Macherinnen und Macher. LinzerInnen schauen mit „Drive“ zur Veränderung nach vorne. Wir sind kreative ErmöglicherInnen und pragmatische UmsetzerInnen.
  • Werte – Woran glauben wir? 
    Kreativ-pulsierend, sozial-verlässlich, modern-arbeitend. Linz ist eine Stadt der Lebensfreude und der kreativen Impulse, und das für alle. Linz ist eine familienfreundliche und soziale Stadt, auf die man sich verlassen kann. Linz gestaltet die Zukunft der Arbeit und verbindet Industrie, Digitalisierung und kreative Wirtschaft.
  • Kompetenzen – Was können wir? 
    Linz zeichnet sich durch Wandlungsfähigkeit, innovative Industrie, digitale Kunst, zugängliche Kultur, attraktiven Grünraum und die Donau aus.
  • Herkunft – Woher kommen wir?
    Die Marke Linz war historisch vor allem als Industriestadt an der Donau bekannt – und hat die Transformation in eine moderne Stadt des 21. Jahrhunderts geschafft. Diese Wandlungsfähigkeit gehört heute zu den Marken-Genen von Linz. In Linz beginnt’s (immer wieder).

„Diese transportierte Markenidentität ruft bei den Zielgruppen Zuschreibungen und in weiterer Folge so genannte Nutzenversprechen auf rationaler und emotionaler Ebene hervor. Zum Beispiel: In Linz habe ich eine gute Zukunft, kann Familie und Karriere verbinden. Die Stadt ist lebendig und naturnahe. Soziales Miteinander wird gelebt, hier gehört man dazu. Diese Versprechen gilt es nun mit konkreten Maßnahmen zu festigen und auszubauen“, erklärt Dr. Jürgen Tröbinger, Geschäftsbereichsdirektor Kommunikation und Marketing.

Das neue Markenversprechen

  • „Fast nirgends gibt es mehr Zukunft als in Linz. Wir arbeiten für das gute, respektvolle Leben – damit du etwas von der Zukunft hast.“
  • „Wir sind eine Zukunftsstadt, in der Kreativität auf Umsetzungsstärke trifft. Wir bauen auf innovative Wirtschaft, sozialen Zusammenhalt, digitale Kunst und ein gutes Leben an der Donau.“

L.I.N.Z. – Ein Akronym als kommunikativer Start

Im Rahmen des City Branding-Prozesses wurde aufbauend auf die neue Strategie bereits der erste Ansatz zur Marken-Kommunikation erarbeitet. Dabei stehen die vier Buchstaben des Namens für die angestrebten Werte der Stadt („Soll-Identität“) und für gewünschte Zuschreibungen, die im Laufe der Zeit spürbar und bei Zielgruppen auch messbar werden.

L.ebendig, I.nnovativ, N.atürlich, Z.usammen-Zufrieden – diese Begriffe werden nicht wörtlich, aber inhaltlich die Leitlinien zur neuen City Brand vorgeben und sind der erste kommunikative Ansatz in der Markenumsetzung. [Fließtext]

L. wie lebendig

Linz ist eine besonders lebendige und aktive Stadt – Linz verändert! Lebendigkeit ist eine Voraussetzung dafür, dass eine Stadt als lebenswert gilt; wobei der Begriff lebendig klarer ist als lebenswert. Letzteres ist ein wertendes Adjektiv, das bei jeder Person oder Zielgruppe andere Faktoren benötigt, um Zustimmung zu finden.

I. wie innovativ

In Linz beginnt’s! Linz ist nachweisbar eine der innovativsten, mittelgroßen Städte im deutschsprachigen Raum. Dies zeigt sich besonders im Zusammenhang mit digitaler Kunst, moderner Industrie und einer blühenden Start-up-Szene. Innovativ im Sinne von ideenreich ist eine gesuchte Positionierung – die aber von anderen, menschlicheren Adjektiven begleitet werden muss, um nicht als „kalt“ wahrgenommen zu werden.

N. wie natürlich

Linz hat sich einen hohen Grad an Natürlichkeit bewahrt – und das nicht nur im wörtlichen Sinne! Die zugängliche Art der LinzerInnen und die pragmatische „Hands-on-Mentalität“ sind auch kulturell und gesellschaftlich spürbar und bilden einen großen Unterschied zu „Mega-Metropolen“. Donau, Pöstlingberg und andere „Naturbilder“ sind in der Linzer Stadtwelt und der Bevölkerung sehr präsent und wollen weiter unterstützt werden. Das Adjektiv natürlich ist ein menschlicher Gegenpol zur oft als kalt empfundenen „Innovationsrhetorik“ und ergänzt diese ideal.

Z. wie zusammen-zufrieden

In Zeiten großer Herausforderungen etwa bei der Integration – Einheimische/MigrantInnen, reich/arm, alt/jung, Wirtschaft/Natur – kann zusammen-zufrieden eine Leitidee der Stadt signalisieren, hier Vorreiter zu sein. Linz ist eine besonders soziale Stadt mit Respekt füreinander, mit großem Angebot für Familien jeder Fasson und extrem hoher sozialer Alltagsqualität. In Linz werden wirtschaftliche Innovationen durch soziale Innovationen nutzbar gemacht.

Sechs Zielgruppen der Linzer Markenkommunikation

Eine erfolgreiche City Brand präsentiert sich ganzheitlich, mit aufeinander abgestimmten Botschaften und Markenattributen – jedoch auf vielen unterschiedlichen Kanälen, die wiederum an die zu erreichenden Zielgruppen abgestimmt sind. Für die vorliegende Branding-Strategie werden künftig vorerst sechs für die Stadt Linz wesentliche Zielgruppen angesprochen:

  • People (BewohnerInnen)
  • Tourism (Tourismus)
  • Culture & Education (Kultur & Bildung)
  • Government (Politik)
  • Private Sector (Unternehmen)
  • Investment & Immigration (Investitionen & Zuzug)

Schritte zur Markenumsetzung ab 2020

Im Zuge der Entwicklung der neuen Strategie wurden bereits die nächsten Steps der Markenumsetzung festgelegt. Diese verläuft von innen nach außen, wobei im kommenden Jahr Linz und Oberösterreich im Fokus stehen. 

Dabei geht es einerseits um die Implementierung der neuen Marke, die unter anderem folgende Punkte umfasst:

  • Neue Markenstrategie wichtigen Linz-Playern und KommunikatorInnen präsentieren
  • Eigene Wirtschaftsbetriebe, v. a. Unternehmensgruppe Linz, Verwaltungseinheiten und Interessenvertretungen einbinden 
  • Kraft der Stakeholder-Organisationen nutzbar machen
  • Weiterführung und -Entwicklung des City Branding-Prozesses

Gleichzeitig startet die Kommunikation der neuen Marke Linz mit folgenden Schwerpunkten:

  • Verstärkung der Markenbotschaften in der bestehenden Kommunikation
    Mediale Verankerung der Markeninhalte
  • Überarbeitung des bestehenden Linz-Corporate Designs
  • Medien / Kommunikationsprojekte: 
    • Entwicklung eines Digitalen Symbols
    • Interaktionsprojekte mit und für Bevölkerungsgruppen in Linz und OÖ aufsetzen

In den kommenden Jahren soll sich die Markenarbeit phasenweise auf Gesamt-Österreich und in weiterer Folge auf Europa ausdehnen.

Der Weg zur neuen Markenstrategie

Den Ausgangspunkt für die Entwicklung eines neuen City Brandings für Linz stellte das Linzer Innovationsprogramm im Jahr 2018 dar, das eine verstärkte Positionierung des Innovationsraums Linz sowie einen fokussierten Image- und Marken-Entwicklungsprozess vorsieht. Daraus folgte im Juni 2018 ein Grundsatzbeschluss im Gemeinderat, der den Stadtsenat als Lenkungsausschuss mit der Entwicklung beauftragte. Das zu Ende gehende Jahr 2019 wurde dabei als Konzeptjahr definiert. Die Umsetzung konkreter Maßnahmen ist ab 2020 vorgesehen. 

Den gesamten Prozess koordiniert der Magistrats-Geschäftsbereich Kommunikation und Marketing gemeinsam mit der Markenagentur „Brainds“ aus Wien unter Leitung des renommierten Markenentwicklers Mag. Thomas Hotko.

Heuer fanden insgesamt drei Workshop-Runden mit insgesamt mehr als 70 TeilnehmerInnen aus vielschichtigen gesellschaftlichen Bereichen statt. Die Bandbreite erstreckte sich dabei auf VertreterInnen von Politik, NGOs, Konfessionen, Sport, Wirtschaft, Kunst bis hin zu sozialen Einrichtungen. In diesen Stakeholder-Workshops wurden mehr als 300 Seiten Material erarbeitet, Visionen und Werte definiert, die Linz besonders und auch einzigartig machen.

Aufbauend auf die Workshop-Ergebnisse wurde eine Peer-Group-Analyse unter fünf vergleichbaren Städten durchgeführt – Basel, Bologna, Brno/Brünn, Düsseldorf und Linz.

Im Sommer 2019 erhob die Stadt Linz mittels Online-Image-Umfrage unter mehr als 4.800 TeilnehmerInnen das aktuelle Markenbild der Landeshauptstadt unter BewohnerInnen und ansderen Zielgruppen (BesucherInnen, Menschen aus dem Um- und Ausland). Die Ergebnisse geben Handlungsfelder und Ansatzpunkte vor:

  • Mehr als die Hälfte empfindet das Image der Stadt als positiv, lediglich jede/r zehnte als negativ, ein gutes Drittel steht dem Image neutral gegenüber.
  • Knapp 80 Prozent der TeilnehmerInnen sehen Linz als „Industriestadt“.
  • Bei 60 Prozent ist Linz jedoch bereits als „Kulturstadt“ verankert.
  • Etwa 60 Prozent der Befragten verbinden Linz mit dem Attribut „lebenswert“.
  • „Wirtschaftsstadt“ verbinden etwa 40 Prozent mit Linz.
  • Die Zuschreibung „Stadt der Digitalisierung und Innovation“ nimmt jede/r dritte Umfrage-TeilnehmerIn wahr.

Warum brauchen Städte Markenarbeit?

Linz steht als Wirtschafts-, Kreativ- und Wissensstandort, zudem auch als Wohnstadt mit vergleichbaren mitteleuropäischen Städten im Wettbewerb. Faktoren wie Lebensqualität, Naturraum, Innovationsgeist und Kreativ-Szene sind nicht nur für die Standortwahl von Wirtschaftsbetrieben entscheidend. Auch immer mehr Fachkräfte – vor allem in den Bereichen mit großem Bedarf, wie Technik und IT – orientieren sich mit ihrer Berufswahl nicht nur an einem konkreten Job, sondern auch für einen Lebensmittelpunkt mit all seinen Vorteilen.

Es gilt also, das eigenständige, starke Image der Landeshauptstadt innerhalb der Konkurrenz anderer urbaner Regionen durch ein professionelles und nachhaltiges City Branding zu schärfen. Darunter lassen sich alle Maßnahmen zusammenfassen, die eine unverkennbare Vision, ein einzigartiges Gesamtbild eines Ortes generieren oder verstärken.

(Informationsunterlage zur Pressekonferenz von Bürgermeister Klaus Luger zum Thema „Neue Markenstrategie für Linz – Ergebnisse des City Branding-Prozesses 2019“)

Weiterer Gesprächspartner:
Dr. Jürgen Tröbinger, Direktor Geschäftsbereich Kommunikation und Marketing
 

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