Vergabekriterien für Medienleistungen
Die Stadt Linz informiert die Bevölkerung über städtische Leistungen, Rechte und Pflichten, Vorhaben, Beteiligungsmöglichkeiten sowie Themen von öffentlichem Interesse. Dafür setzt sie auch entgeltliche Werbeleistungen in Medien und auf digitalen Plattformen ein und beauftragt Medienunternehmen mit Liefer- und Dienstleistungen.
Die Vergabe dieser Leistungen erfolgt nach vorab festgelegten, transparenten, objektiven, verhältnismäßigen und nichtdiskriminierenden Kriterien.
Diese Grundsätze gelten für Aufträge der Stadt Linz – Magistrat Linz betreffend:
- staatliche Werbung und entgeltliche Informationsmaßnahmen in Medien und auf Online-Plattformen;
- Medienplanung, Mediaschaltung und programmatische Werbung;
- Liefer- und Dienstleistungsaufträge an Mediendiensteanbieter und Anbieter von Online-Plattformen, insbesondere Kommunikations-, Produktions-, Forschungs-, Beratungs- und vergleichbare Leistungen;
- mittelbare Beauftragungen über Media-, Werbe- oder Kommunikationsagenturen.
Für rechtlich selbstständige Unternehmen und Einrichtungen der Unternehmensgruppe Stadt Linz gelten deren eigene Vergabe- und Veröffentlichungspflichten. Soweit eine solche Einrichtung diese Kriterien ausdrücklich übernimmt, wird dies auf ihrer Website bekannt gegeben.
Grundlage dieser Veröffentlichung sind insbesondere:
Entgeltliche Werbung und Informationsmaßnahmen der Stadt Linz müssen einem konkreten öffentlichen Informationsbedürfnis dienen und in den gesetzlichen Aufgabenbereich der Stadt fallen.
Nicht zulässig sind insbesondere:
- Maßnahmen, die ausschließlich der allgemeinen Imagepflege oder Selbstvermarktung ohne konkretes Informationsbedürfnis dienen;
- die sachlich nicht erforderliche Hervorhebung von Organwalterinnen oder Organwaltern;
- die Verknüpfung eines Werbeauftrags mit einer gewünschten redaktionellen Berichterstattung;
- die Berücksichtigung der politischen oder redaktionellen Ausrichtung eines Mediums;
- unmittelbare oder mittelbare Einflussnahme auf redaktionelle Inhalte.
Soweit für eine Kampagne oder einen Auftrag keine abweichenden Kriterien und Gewichtungen vor Beginn des Vergabeverfahrens veröffentlicht werden, gelten für die Auswahl von Medien und Plattformen folgende Kriterien:
- Zielgruppenbezug und wirksame Reichweite
- Wirtschaftlichkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis
- Eignung von Mediengattung, Format, Platzierung und Zeitpunkt
- Kontaktqualität, Nachweisbarkeit und Messbarkeit der Leistung
- Beitrag zu einem ausgewogenen Media-Mix und angemessener Medienvielfalt
Zielgruppenbezug und wirksame Reichweite
Beurteilt werden insbesondere:
- Erreichbarkeit der für die Information relevanten Zielgruppen;
- örtliche, demografische oder sachliche Reichweite;
- Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen;
- erwartete Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit und Vermeidung unnötiger Streuverluste.
Eine regionale Eingrenzung darf nur vorgenommen werden, wenn sie durch den Gegenstand und die Zielgruppe der Informationsmaßnahme sachlich gerechtfertigt ist.
Wirtschaftlichkeit
Berücksichtigt werden insbesondere:
- Gesamtpreis und Nebenkosten;
- branchenübliche Kennzahlen wie Tausend-Kontakt-Preis, Cost-per-Click, Cost-per-View oder vergleichbare Leistungswerte;
- erwartete Reichweite und Kontaktfrequenz;
- Möglichkeit der laufenden Optimierung;
- überprüfbare Leistungsnachweise und Abrechnungsdaten.
Der niedrigste Preis ist nicht automatisch ausschlaggebend. Entscheidend ist das beste Verhältnis zwischen Kosten, Zielerreichung und Qualität.
Eignung
Beurteilt werden insbesondere:
- Eignung des Formats und der Nutzungsform für die zu vermittelnde Information;
- Platzierung, Erscheinungszeitpunkt und technische Umsetzung;
- barrierefreie oder barrierearme Erreichbarkeit;
- sprachliche und technische Anforderungen der Zielgruppen;
- Rechtmäßigkeit, Markensicherheit und klare Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt.
Die redaktionelle Haltung eines Mediums sowie eine positive oder negative Berichterstattung über die Stadt Linz sind keine Auswahlkriterien.
Nachweisbarkeit und Messbarkeit
Soweit verfügbar, werden aktuelle, nachvollziehbare und möglichst unabhängige Reichweiten- und Nutzungsdaten herangezogen. Bei digitalen Kampagnen werden unter anderem Auslieferungsdaten, Sichtbarkeit, Kontakte, Klicks, Videoabrufe, Konversionen und Zielgruppenerreichung berücksichtigt.
Liegen für kleinere oder spezialisierte Medien keine standardisierten Messdaten vor, können andere sachlich geeignete und dokumentierte Nachweise verwendet werden.
Media-Mix und Medienvielfalt
Die Auswahl soll unterschiedliche geeignete Mediengattungen und Anbieter berücksichtigen, soweit dies zur Zielerreichung beiträgt und wirtschaftlich vertretbar ist. Medienvielfalt ersetzt nicht die Prüfung der Eignung und Wirtschaftlichkeit.
Für Liefer- und Dienstleistungsaufträge an Mediendiensteanbieter oder Online-Plattformen, die keine reine Medienschaltung darstellen, gelten – sofern keine projektspezifischen Kriterien veröffentlicht werden – folgende
Kriterien:
- Fachliche und funktionale Qualität der angebotenen Leistung
- Preis und Gesamtwirtschaftlichkeit
- Erfahrung, Leistungsfähigkeit und verlässliche Umsetzung
- Technische Anforderungen, Datenschutz und Barrierefreiheit
- Nachhaltigkeit
Eignungs-, Mindest- und Ausschlusskriterien sowie abweichende Gewichtungen werden, soweit erforderlich, in der jeweiligen Bekanntmachung, Angebotsaufforderung oder Leistungsbeschreibung festgelegt.
Vor Beginn einer Beschaffung werden insbesondere Informationszweck, Zielgruppen, Leistungsgegenstand, Budget, Auswahlkriterien und deren Gewichtung festgelegt.
Die Stadt Linz:
- ermittelt geeignete Anbieter nach sachlichen und nachvollziehbaren Gesichtspunkten;
- führt, soweit dies nach Auftragswert und Leistungsgegenstand angemessen ist, einen offenen Aufruf, einen Wettbewerb oder eine dokumentierte Markterkundung durch;
- wendet die veröffentlichten Kriterien einheitlich und nichtdiskriminierend an;
- prüft ein mögliches grenzüberschreitendes Interesse jeweils im Einzelfall;
- dokumentiert Auswahl, Bewertung und Zuschlagsentscheidung;
- verpflichtet beauftragte Agenturen, diese Grundsätze auch bei mittelbaren Medienbuchungen einzuhalten und Anbieter, Leistungswerte sowie Ausgaben nachvollziehbar offenzulegen.
Direktvergaben erfolgen ausschließlich im Rahmen der vergaberechtlichen Voraussetzungen. Die Zulässigkeit einer Direktvergabe entbindet nicht von den Anforderungen des Europäischen Medienfreiheitsgesetzes.
